売場のマネジメントにおいて
ある種最も重要な【在庫】についての
話題に移った虎の巻です。
小売業の利益改善コンサルタント、
中小企業診断士の専田政樹がおくる、
店舗の利益改善 虎の巻、
４４巻】です。
前回は最後に、
みなさんが愛用しているお店について
何故、お気に入りなのか？
を考えてみました。
今回は、かつて愛用していたのに
いつのまにか、いかなくなってしまった
お店についてを例に考えていきます。
さて、いっとき「はまった」あのお店、
という言い方をすると飲食店の方が
むしろしっくりくるかもしれません。
まずは、わかりやすいところから
いきましょうか…
接客に関する不満は
わかりやすいですよね。
お店や商品についてこだわりが
小さかったとしても
態度や物言いが気に入らない店員がいたら
またそんな扱いを受けたら
一発でいかなくなります。
ゆるせる度合いと、
許せない度合いについては、
期待値で変化するといった
ところでしょうか？
お店の格式、価格帯、利用シーン、
様々な要素が複合的に作用しますが、
お客様の利用シーンに応じて、
期待値は変化します。
同居していない家族の、
お祝いごとで予約する
お店だとしたらどのように
選びますか？
状況によって勿論違いますが、
まず価格について言えば、
とにかく安いではなく、
予算感に収まる適正価格を
かんがえるでしょう。
メニューは、
お招きする主賓の年代や好みに合わせて
ジャンルを想像して、
味のタイプや、
量をベースに考えますよね。
お招きするにあたって
交通の便も考慮しますよね。
一度家にきてもらうのか、
どこかで待ち合わせするのか…
そうこう調べているうちに、
幾つか候補がでてきた中で、
「秋の◯◯キャンペーン」なんていう
コースをみて「いいね!」って
感じたり…
わかりやすい設定で、
大切な人をおもてなしする為の
飲食店選択でお話をしていますが、
これは小売店でも同じです。
選択する理由は、
様々なものが存在すると思いますが、
ここでは軸がブレないように、
マーケティングの４Ｐをベースにしています。
フィリップ・コトラーなどが有名でしょうか…
4つのPとは
１：Product（製品）:製品、サービス、品質、デザイン、ブランド等
２：Price（価格）:価格、割引、支払条件、信用取引等
３：Promotion（プロモーション）:広告宣伝、ダイレクトマーケティング等
４：Place（流通）:チャネル、輸送、流通範囲、立地、品揃え、在庫等
こんな感じです。
これはお客様側の視点というより、
売手側の目線で構築されています。
もうひと踏み込みして
マーケティングミックスまでいきましょう。
これにターゲット（標的顧客）という
考え方を加えます。
すると、
①誰に（ターゲッt）
②何を（プロダクト）
③いくらで（プライス）
④どのように
・立地や物流、販売ルート（プレイス）
・情報発信、イベントなど（プロモーション）
こんな感じで整理されます。
この整合性がとれていると、
お客様に響きやすくなり、
選択されやすくなる訳です。
売手側は自分のお店を、
お客様のこんなシーンで
利用して欲しいという
イメ－ジをかため、
お伝えしていくことで、
お客様を獲得しやすくなるのです。
さてこのあたりまで整理してくると、
お客様の期待値について
論理的に考える事ができますね。
うーんこの要素はこんな感じ？
こっちの要素はどうだろう。
あっちの要素はこうだな…
という感じです。
打ち出したイメージ、
メニューの内容と価格、
お客様が予約したときのイメ－ジに対して、
相応であれば満足して頂けるでしょう。
期待を上回れば感動して頂けたり、
ファンになってもらえたり・・・・
問題は期待値を下回ってしまった時です。
写真が良すぎたり、
内容が変更になってしまったり、
サービスや雰囲気が異なっていたり・・・・
こんな時にお客様は離反し、
つぎから来なくなってしまうのです。
飲食の事例で話しをしていましたが、
小売でもほとんど同じです。
メニューの代わりが商品となります。
商品在庫の状況をメニューだと思って下さい。
打ち出しが弱ければつたわらないですが、
写真が良すぎても期待を裏切ります。
品切れもだめですよね。
過剰在庫を原因にする商品劣化も✕です。
これまでも個々に触れてきた内容ですが、
在庫に問題を抱えてしまうと、
既存顧客の離反の原因になるという事です。
こうなると客数が減少し、店はジリ貧になります。
この状況で新規顧客の獲得はもっと難しい為、
どの手を打っても響かなくなっていくのです。
さて次回は話をもどして
お客様の店選びについて
「店側の目線」で迷っているお客様を
獲得するためのアクションを
整理してみましょう。
お楽しみに！ (^^ゞ
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