お客様となが~くお付き合いする【顧客生涯価値-6】⑥

不覚にも96巻目にして
毎日更新が途絶えてしまいました。
100巻まではやり抜く計画でしたが…
期待して毎日読んでくださっていた方の
期待を裏切り申し訳ありません。
業務量の増加にともない少しペースを
落としながらおおくりさせて下さい。

という事で小売業の利益改善コンサルタント、
中小企業診断士の専田政樹がおくる、
店舗の利益改善 虎の巻、【97巻】

STEP7はお客様との
お付き合いの仕方がテーマです。

お客様はどんな種類に分けられるか
という話からさせて頂いています。
①既存顧客
②一見さん
③新規顧客
④離反客
こんな分類でお話をしていますが、
③の新規顧客について、
今回は難関の全くの新規顧客の
獲得についてのお話です。

何故難関か?
これまで自店の事を支持してくれなかった層を
獲得しようというアクションは本当に難関です。
これまで提供してきたお客様への価値を
否定しなければならないからです。
新たなお客様層を獲得するためには
お店ごと新しくなったくらいの
インパクトを持って変更する必要があります。
既存のイメージを払拭しなければならないからです。
払拭できない例をあげれば、
紳士服屋さんの【閉店売り尽くし】を
イメージしてみてください。
※あくまで一部のお店の
話であって全てではありません。
街でよく見かける紳士服店の
閉店セールですが、
実態は商品入れ替え時期に実施する
在庫処分と同義だったりします。
偏見かもしれませんが…(^^ゞ
実際は暫くすると同じ屋号のまま、
新規商品を打ち出し営業しているケースを
見かけたことがあるかと思います。
しかしこのやり方では
本当の意味での新規顧客を
獲得する事はできません。
顧客層のシニア化が進んでしまった店が、
大胆にヤングファミリーにターゲットを
切り替えようとしたら…
お店を構成する要素全てを変える必要があります。
それは、マーケティングの4Pそして4C全てです。
4Pとは商品開発側の目線で考えて下さい。
プロダクト=製品=扱い商品のラインアップ、
プライス=価格政策
プレイス=流通経路=物流/店舗展開
プロモーション=販促/コミュニケーション
4Cとはこれを店目線で更に落とし込みます。
カスタマーズバリュー=顧客価値
→品揃えがお客様にとって有効であること
カスタマーズコスト
→お客様にとってのコスト負担の軽減
商品を探す探索コスト(時間)など
コンビニエンス=顧客に提供する利便性
コミュニケーション=顧客との
インタラクティブ(双方)の情報交換、伝達
これだけの事を全部ひっくり返さないと、
新規顧客の獲得は難しいということです。
閉店して新規に開店するインパクトが
必要だということです。

よくある失敗は、
ここまでやらずに力技で
なんとかしようと考えるときです。
店の一部のゾーンを縮小してコンパクトにし、
縮めた箇所に新たな商品を展開し、
新規顧客を獲得しようというものです。
結果はだいたいいつも同じです。
まず既存のファン層の支持を失います。
当然ですよね…
そして獲得したかった新規顧客層に
気がついてもらうまでに時間がかかる…
たとえTVCMを打ったとしても
店にきてくれた時に体感しにくいので
どんなに販促コストを投下しても
効率があがりにくいのです。

改装の失敗パターンには
この形が多いのです。
人間、スケベ心じゃないですが、
全く新しい新規顧客を獲得したい…
と考えているのに、
既存のファン層も失いたくないのです。
これもまた当然の話です。

ですが結果はどうしても両方はとれないのです。
そして実際に獲得したかった新規顧客に響く前に
あきらめてもとに戻すケースも多いのが実態です。
上がってくるまでまてないのです。
このやり方で成功したいなら、
コンパクトにした既存のファン層へ
提供する売場を緻密に修正し、
面積減の影響を極限まで抑え、
新規顧客がついてくれるまで
我慢し続ける必要があるのです。
しかし、日々の数字を追い続ける必要のある
小売業にとって、我慢しきるのは
正直、【至難の業】なのです。
新規顧客の獲得をしないと
どうにもならない展開になる前に
手をうつ必要があるのです。  (^^ゞ

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著者プロフィール

専田 政樹(弟)
専田 政樹(弟)中小企業診断士
7&iグループ出身。
大企業10年、中小企業10年のマネジメント経験を活かし、制度構築、業務改善、人材育成等で企業支援にあたる。
企業在籍中に管理部門責任者として営業利益▲3%から1年で+0.5に改善した実績をもつ。
多様な人材の能力を引き出し相乗効果を出すダイバーシティマネジメントを専門分野とし、既存人材活性化を得意とする。