お客様となが~くお付き合いする【顧客生涯価値-1】①

お客様が増えていく店と、
増えていかない店はどうちがう?

小売業の利益改善コンサルタント、
中小企業診断士の専田政樹がおくる、
店舗の利益改善 虎の巻、【91巻】

今回からはSTEP7お客様との
お付き合いの仕方がテーマです。

これまで、利益性を改善(STEP1・2)し、
お店の生産性を挙げ(STEP3・4)し
ポジショニングを決め(STEP5)、
お店が動ける仕組みつくり(STEP6)、
といった話をしてきました。

ここまできたら、
後はお客様とのお付き合いの仕方です。

まずはお客様って
どんな種類に分かれるか?
ということですが、
大きくは
①既存顧客
既にお店を利用してくださっているお客様です。
お客様ごとに理由はそれぞれでしょうが、
お店を支持してくれいている層です。
これには、愛用してくれいているファン層や
他のお店も使用している
買い回り層や使い分け層、
時々つかってくれている層、
などなどです。

②一見さん
よく「一見さんお断り」などといいますよね。
通りがかりにふらっと寄ってみたというタイプです。
立地特性によっては、
観光客などもこれに近いですが、
口コミで他のお客様に広がっていくタイプ、
訪れる時はすごく良いらしいから、
あの店にいってみよう…というものは
区別して考える必要があります。

③新規顧客
これは逆をいうと今の時点で
お店を支持してくれていない層です。
つまり魅力を感じていないか、
お店の魅力や存在が伝わっていないか…
という状態で縁が遠い存在です。

④離反客
こちらはこれまで利用してくれていた
お客様が何らかの理由で来て
くれなくなってしまったケースです。
年齢の変化によって扱っている商品を
使わなくなってしまうケース(例:子供用品)は
仕方がありませんが、
商品/サービスに不満を持って
きてくれなくなってしまった…
というケースがあります。

お店にきてくれるお客様が増えるという状況は
同じお客様の来店頻度が増えているパターンと
新たなお客様がきてくれるようになった、
というケースがあります。
一方でお客様の数が減るというケースは
来店頻度が下がったというケースと、
お店に来てくれなくなったというケースがあります。

STEP5で商圏内の競合調査を通じて
お客様の立場で比較すると
自分の店がどのような特性を持つのかを
調べていきました。
この時にしっかりと特徴がでている状況であれば
対策は立てやすくなりますが、
そうでない場合は
根本から見なおしていく必要性があります。

はっきりと言ってしまえば、
お店という性格上、
立地という条件は非常に重要なのですが、
お客様が買物に来てくれる理由が、
「近いから」…だけの場合、
もっと近くに競合が出店したケース、
他に特徴あるお店が出店してきたケース
など外部の変化によって簡単に
きてくれなくなってしまいます。

ご自分が生活者である立場で考えると
自然とそうなっているはずです。
帰りがけによく寄っていたコンビニ…
もっと便利な場所に新しい店ができると
そちらにスイッチしているケースが多いでしょう。
いつも買いに行くあの店がいい…
となっていないと、いとも簡単に
スイッチされてしまうのです。

次回からはそれぞれに対して
どうアプローチしていくか
について触れていきます。  (^^ゞ

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著者プロフィール

専田 政樹(弟)
専田 政樹(弟)中小企業診断士
7&iグループ出身。
大企業10年、中小企業10年のマネジメント経験を活かし、制度構築、業務改善、人材育成等で企業支援にあたる。
企業在籍中に管理部門責任者として営業利益▲3%から1年で+0.5に改善した実績をもつ。
多様な人材の能力を引き出し相乗効果を出すダイバーシティマネジメントを専門分野とし、既存人材活性化を得意とする。