売場のマネジメントにおいて
ある種最も重要な【在庫】についての
話題に移った虎の巻です。

小売業の利益改善コンサルタント、
中小企業診断士の専田政樹がおくる、
店舗の利益改善 虎の巻、
【45巻】です。

さて今回は43巻の飲食店選びの話に戻して
店側の目線で迷っているお客様を
獲得しようとアクションを起こしてみる、
という立ち位置で考えてみます。

まずはターゲットです。
同居でない大切な家族のお祝いに
お招きしての食事会をしようとしている
お客様をメインに設定します。

この店は和洋折衷の料理がだせる店とします。

ターゲットの絞りは上記で止め、
企画の趣旨でメニューをわけてみます。
祖父母のお祝いコースに
和食を軸に少量ずつ色々食べられメニューを、
お子さんの◯才祝いコースに、
子供の喜ぶおかずにデザートに力をいれたメニューと、
一緒にくる親用メニューをセパレートしたメニュー
といった具合に、祝いの席は是非当店で、と打ち出します。
フリーでのメニューのアレンジも用意します。
価格はコース価格でOKです、
これを解りやすく表現して、
WEBや店頭の看板などで露出します。

ここまではっきりさせると、
お客様の期待値が予想できます。
上記の話はどちらかというと、
選択する為のプラス要素になります。

ではマイナス要素はどうでしょう?
選択してくれた理由を裏切るものは
全てマイナス要素になります。

おもてなしのをする時に受けたい接客と、
早い、安い、うまいを求めるランチの時では
そもそも求めるレベルが違います。
当然ですよね。

では今回きて欲しいお客様へ
提供するコースと合せて、
サラリーマン向け、格安飲み放題コースとか
ビール1杯付き、980円定食とかを
同時にだしたらどうなるでしょうか?

店内の客層を含め、
雰囲気そのものが変わってきます。
いいお店をとってくれて、
おもてなししてくれた感が、
激減しますよね。

そして接客レベルも、
スピード重視のものと
ミックスされる為、
おもてなしの席のものと
ギャップがでてきます。

マイナスポイントが増えてきてしまいます。
こうして予約した時の期待と、
実態にギャップがでてきます。

こうなると、
またいこう、また利用しよう、
という気持ちが薄れてきます。

次は他の店を探す訳です。
もしも仮に、早い、安い、うまい、を売りにして
いたお店がホントはもっといい食材を
つかった料理をしたかったんだ…
といって急に値上げをしたら、
既存のお客様は離反しやすくなります。
当たり前ですよね。

わかりやすさの点を重視して
飲食のケースで話を進めてきましたが
本丸の小売に話をもどしましょう。

44巻でマーケティングミックスの話をしました。
•Product(製品):製品、サービス、品質、デザイン、ブランド 等
•Price(価格):価格、割引、支払条件、信用取引 等
•Promotion(プロモーション):広告宣伝、ダイレクトマーケティング 等
•Place(流通):チャネル、輸送、流通範囲、立地、品揃え、在庫 等

こんなポイントでした。
さてこれを飲食ではなく小売業で考えると、
プロダクトと、プライスの部分で
おおきな違いがあるのです。

飲食の場合、
もっと言えばここでいっている飲食は
外食産業の場合という事ですが、
一部自家製もありえますが、
基本的に材料は仕入れでしょう。
その後に何らかの形で、
材料を加工して商品化します。
つまり各チェーンや各店舗で、
商品を製造している訳です。
ですから、品質(味)、品揃え(ラインアップ)、
値付け(価格)などを
オリジナルで設定する事ができます。

小売業の場合はいかがでしょうか?
近年、大手はPB(プライベートブランド)と
呼ばれる自主企画の商品を作っていますが、
これも製造業者とタイアップしている
ケースがおおいです。
基本的に商品を仕入れて
売っているケースがほとんどです。

オリジナルで商品を製造するというよりは
商品ラインアップで魅力をつくっていく構造です。

やっと本題にたどり付きましたが、
【商品ラインアップ】、
これが【商品在庫】の重要な要素の1つです。

マーケティングミックスを
小売業の場合で考えると
プロダクトとは【商品在庫】なんです。

そしてもう1つ特性があります。
価格です。
オリジナル商品を除くと、
基本的には他店舗でも
同じものや近いものを売っています。
生鮮食品をのぞいた生活用品では
おおよそこういえるでしょう。
また生鮮食品でも
まったく同じではありませんが、
仕入れの相場と店頭相場があります。
例えばある大きさのキャベツが
150円が平均値のときは、
そこから逸脱した、高い価格をつけては
お客様の支持は離れます。
高い理由がお客様に伝わり、
納得していただければ別ですが…

つまり、価格による差別がしにくいのです。
価格を下げれば薄利多売になるだけです。
しかもそもそもの非幅がそんなに
大きくとられていないので、
原価を意識すると特性をだせるところまで
下げきることも困難なわけです。

そして、プレイス戦略はどうでしょう?
大手は出店戦略や物流戦略が
重要になってきますが、
基本的には、立地は一度きめてしまったら
なかなか動かす事はできません。>製造業であれば卸先を開拓する感じでしょうが、
スーパーだけでなくコンビニ用の商品を開発して、
販路を開拓するといった流れも目立ちますよね。
しかし小売の場合はあくまで
自分の店にならべるのです。

つまるところ、
制約が大きいわけです。

そんな状況の中で、
命である商品ラインアップ、
つまり【商品在庫】が乱れたら
まさに命取りになる訳です。

ではどんな状況がまずいのか?
次回はこのポイントに迫ります。  (^^ゞ

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著者プロフィール

専田 政樹(弟)
専田 政樹(弟)中小企業診断士
7&iグループ出身。
大企業10年、中小企業10年のマネジメント経験を活かし、制度構築、業務改善、人材育成等で企業支援にあたる。
企業在籍中に管理部門責任者として営業利益▲3%から1年で+0.5に改善した実績をもつ。
多様な人材の能力を引き出し相乗効果を出すダイバーシティマネジメントを専門分野とし、既存人材活性化を得意とする。