先日、世間を賑わせた
皆様御存知のIDC大塚家具が
11月6日の朝刊で新聞広告!
お題はこう打ち出された。
【生まれ変わる為ための売りつくし】
お家騒動の話が随分と露出してしまった為、
好奇な目線で見てしまう部分も多い。
だが私のこの広告の評価は高い。
1つは戦術面だ。
まだ一般消費者にニュースの記憶が
残っている段階であるこのタイミングで
価格訴求や、在庫処分を前面に出さず、
生まれ変わる為の在庫処分とした点だ。
ぶったたきの価格訴求で買いにくる顧客は
おそらくはその大半がチェリーピッカー。
安さやお得感を価値観とする客層だ。
しかし今後、長く愛し合いたい顧客は
それとは異なる層だ。

以下文言は広告からの抜粋である。
「オープンな雰囲気はそのままに、
店頭の商品ラインアップを
いちから見直し、
お客様に一目で変わったと
感じていただけるよう、
総入れ替えを目指します。
一新する店舗にご期待いただくとともに
文字通り「IDC大塚家具のすべて」が
対象となる、またとないこの機会を
どうぞご利用ください。…」

今後への期待感を前面にだし、
在庫処分の価値も高めている。
今後こうしたいというビジョンが
あるかたこそできるのではないだろうか?
そういう意味では、戦術面だけではなく、
今後の戦略面も完備している事が伺える。

これまで培ってきた自分達の
店作り(強み)が
顧客の支持を得られなくなった時、
大きな変革が必要になるが、
これには想像を絶する勇気がいる。
全体としては下降線を
たどっていたとしても
まだ店を支持してくれている
つながりの深い顧客を裏切ることに
なりかねないからだ。
また、新たに狙いたい顧客に
戦略を受け入れられるかどうか…
また上手く行ったとしても
浸透するには時間がかかる。
そのリスクを踏みにいくことは
恐怖もつきまとうのである。

ここまでの騒動を逆手に取って
消費者に期待を抱かせる手法は
決断に強い勇気がいるのだ。
セール終了後の売場作りで
新たなビジョンが視覚化され
体感できる事を楽しみだ。

小売業の利益改善コンサルタント、
中小企業診断士の専田政樹がおくる、
店舗の利益改善 虎の巻、【78巻】

STEP5はマーティングテーマである為、
冒頭時事ネタを踏まえて進めていきます。

さてここから本題です。
今回は競合チェックの3つ目のポイント、
「販促」編の後半です。

前回はお客様を店に呼びこむ事を
目的とした集客系の販促について述べました。
今回は来店頂いた後の販促がテーマです。

お店の入り口を通過し、
入店して下さったお客様に
実際に購買して頂く為の仕掛け作りです。

基本線はSTEP3でお話した、
視覚を中心とした五感に訴え、
お客様に扱う商品について
認識してもらう事から始まります。
商品を、お客様の視野にいれる為に
行動科学をもとに売場を作ります。

次に段階が各種ISPです。
インストアプロモーションの略です。
要は店内での販促の事です。
もっともシンプルなのはPOPです。
最近は手書きのPOPも増えています。
書店の店員がえらぶ、
本のランキングなどは
その発展版です。
試着したら◯◯がもらえるとか、
雨の日のお買い得とか…
店に来てくれたお客様を購買に
結びつける為の仕掛けです。

他店がどんな事をやっているか、
ひとつの注目ポイントです。
競合がどんな戦略/戦術をとっているのか、
はたまたそんな事考えていないのか…

そして近年重要性が急速に増しているのが
ネットとリアル店舗の連動です。
ネットの重要性に気がついて、
ホームページでしっかりと謳っていたとしても
それを見て、実際に店頭にきたら、
その商品がどこにあるかわからない…
そんな体験をした事がありませんか?
スマートフォンの普及が高まり、
一昔前ならネットは自宅で、
PCを使ってみていました。
今は店内でも検索が可能な時代です。
店内で検索しながら買い物をした時に、
相互が連動し相乗効果を出せているか
どうかもポイントの一つです。

まずはお客様につたえたい
自店の魅力が定まっていたとして、
それが連動して表現できていれば
勝ち戦となります。
一方それが上手く表現できない時のパターンは
ネット側が貧弱なケース、
売場で連動できていないケース…
が多くなっています。

競合店舗の店内販促ISPが
どのレベルにあるのかを
チェックをしてみて下さい。

次回は時事ネタを基にしたコラムです。   (^^ゞ

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著者プロフィール

専田 政樹(弟)
専田 政樹(弟)中小企業診断士
7&iグループ出身。
大企業10年、中小企業10年のマネジメント経験を活かし、制度構築、業務改善、人材育成等で企業支援にあたる。
企業在籍中に管理部門責任者として営業利益▲3%から1年で+0.5に改善した実績をもつ。
多様な人材の能力を引き出し相乗効果を出すダイバーシティマネジメントを専門分野とし、既存人材活性化を得意とする。